【运筹帷幄】农庄的运营分析和策略选择

根据相关调查数据表明我国大部分农庄的运营状况目前处于初级阶段。（调查的农庄对象包括农家乐、300亩以下的农庄及农业观光园等）

调查结果统计

85%的农庄的管理处于粗放式管理，没有形成规范性管理体系；

85%的农庄的开发，没有进行详细的规划；

70%的%农庄的没有重视人才的引进和建立完善的培训机制；

69%的农庄不知道如何制定农庄的总体营销战略；

65%的农庄不懂得制定销售政策；

80%的农庄老板在构建农庄营销网络时，不知如何着手；

61%的农庄不知营销管理；

65%的农庄不知道采取什么样的竞争策略，对竞争格局理不清；

70%的农庄老板对科学的市场调查认识不深；

50%的农庄对定位模糊，不知道自己农庄的定位该是什么；

有超过45%的农庄，对价格难以管理与控制；

在媒体投放上，有85%的农庄很难控制媒体投放计划；

53%的农庄不能处理好农庄的长期战略和短期效益之间的关系；

50%的农庄在整合应用广告、公关、网络、促销策略上有困难。

85%以上的农庄没有信息管理技术运用方面的意识

如此现状，怎不叫人担忧？农庄的运营包括农庄的管理和营销两个重要环节,这两个环节相辅相成，互为作用。没有规范管理的农庄就没有了可持续发展的平台；同时，农庄的产品或服务卖不动、卖不出,就无法实现农庄的价值与效益,农庄的发展也就无从谈起。评价一个农庄经营优劣的关键标准，就在于它最终在于它的运营效益。运营效益的大小取决于农庄实力的大小。农庄的营销实力除了它的硬性资源之外,还包括它的软性资源,即农庄的文化内涵、服务意识及管理、营销的整合能力。根据相关的数据结果表明,我国的众多农庄具有良好的硬性资源,可最缺乏软性资源。

这充分暴露了我国农庄的运营状况正处在一个初级的探索阶段,没有一套系统的总体营销与管理战略规划。表现在:有的农庄有闯劲,希望自己的产品或服务得到消费者的长久垂青,敢拼敢杀,但缺乏理智,缺乏冷静。这其中不乏有成功的例子,但更多的是从起点又回到了起点;有的则摸着石头过河,效仿与跟随,结果栽了跟头,种种迹象表明我国的农庄正处在一个最需要营销又最缺乏管理的时代。其特点是:  

    1.农庄的市场调查毫无章法与科学性,最后得出一些错误谬论。而多数农庄更是“拍脑袋”决策,根本不进行市场调查;  

    2.选择目标市场,不考虑农庄自身的现状,盲目行动；

    3.无风险意识，盲目推出市场无需求的新产品或服务;  

    4.营销部门组织管理不当，制定营销计划时欠缺长远规划；  

    5.不认真了解市场，就给农庄、产品乱定位；  

    6.销售人员销售业务管理不规范，使农庄由于人为的因素造成重大损失；  

    7.对营销基础知识、理论掌握得少,农庄营销行为被动;

    8.对传播(广告、公关、网络、促销)的认识肤浅,资金浪费严重;  

    9.营销技术和管理水平薄弱，市场实操能力和执行力水平欠缺；  

    10.竞争意识淡薄、简单、竟争决策混乱。  

    ——“爱之深,责之切”,以上十点话虽然不好听,但值得我国农庄认真反思。

在我国尽管有不少农庄创造了许多营销管理的奇迹，但也暴露出了许多重要问题。走入营销管理误区的农庄，好象在泥潭中挣扎的青年小伙，虽然在不断进步，但是影响了他们更好的发展。具体来说，许多休闲农业企业或多或少的存在以下问题：  

问题一：“把营销战略当成一种形式”。

持这种错误观点的农庄不在少数。农庄不论大小，通常都需要制定年度计划、长期计划和战略规划。年度计划和长期计划涉及的是农庄的当前业务以及履行这些计划的工作方法。而战略规划涉及的则是使农庄适应在不断变化的环境中获得良好机会的有利条件。所谓战略规划是指，在农庄的目标、能力和不断变化的市场营销机会之间，发展和保持某种战略适应性的过程。我国许多农庄即便制定了营销战略，也仅仅停留在喊口号的阶段，无法把其贯穿于自身经营活动中，因此营销战略成了装点门面的东西。因为战略迷失，导致许多农庄在竞争过程中不断被动调整自己的发展方向，白白的浪费了自己的优势资源，往往拿着自己最薄弱的鸡蛋去碰竞争对手的石头，甚至走向了盲目多元化的不归路。某大型水产养殖企业眼馋。

餐饮业的暴利，在没有任何餐饮业经营资源和经验的状况下，盲目跟风餐饮行业，当自己发现所谓的“暴利”被自己的营销成本和管理成本消耗掉的时候，已经是回天无力。营销战略是建立在SWOT分析基础之上，找出最适合自己的长期发展方向，它集中了企业的最核心的竞争力。现在我省许多农庄在自己的营销旅途上拼命挣扎而毫无结果时，才想到营销策划的重要性。

问题二：先生产建设后营销。

由于许多农庄主以前靠其他行业取得了辉煌业绩，他们仍然沿袭以前的以企业为中心的营销模式。农庄的中层人员与领导在简单参考了竞争对手的产品模式后，就开始闭门造车、设计、制造、建设自己的农庄。然后组织一匹人马到市场上去强行推销。当市场销售迟迟不动时，开始感到迷茫。因为市场竞争加剧，中国已经普遍由以前的卖方市场转变成了买方市场。消费者才是市场的裁判，他们决定你农庄产品的销量。单纯的以农庄为自我中心的营销观念已经不适应当前的市场经济需求。在商品匮乏的年代，能够生产出游客需要的东西就能卖的出去，产品质量好一些就能畅销，而现在已经行不通了。现代营销必须以消费者为中心，产品设计之前就必须对其充分研究和分析，并且要把差异化、竞争策略、市场细分、定位等观念融会到从产品设计、定价、广告、促销到终端销售的每一个环节上。许多农庄在产品销出时，连这样的产品卖给谁都不清楚，就胡乱的打广告。渔夫都明白“在有鱼的地方打鱼”的道理，而我们的许多农庄并不清楚自己的消费者在何处，更不清楚他们的喜好、消费能力、年龄、性别、社会定位等方面的内容和自己的战略。战略不仅仅是一个营销“花瓶”，关键是要把其贯穿于实际工作的每一个环节。

问题三：先开枪后瞄准。

我们大多农庄把大量的人力、精力和财力都消耗待尽而市场没有任何起色的时候，纷纷成立策划部或者寻找专业咨询机构为其会诊。这个时候才懂得审视自己的定位，才开始研究目标市场，才开始调整自己的推广策略，才调整自己的产品功能……。因为开枪之前缺乏瞄准策划的流程，白白的使自己花银子买来的子弹浪费了。策划是需要付出成本的，但没有策划的营销成本就更大。农庄是该到了好好补习策划课的时候了。

问题四：营销手段单一，缺乏竞争力

农庄因为缺失了复杂的“地下策划工作”，当农庄产品匆匆推向市场的时候没有任何竞争力，就把包袱仍给了营销人员。在农庄眼里营销只是“两板斧”。当大量广告漫无方向的狂投过后，当大量的买赠促销过后，而人流量仍然不尽人意。中间商开始无所适从，销售精英纷纷流失，留下一块土地和一片房屋孤伶地耸立乡村。农庄再次陷入迷茫了。难道我们的价格太贵？可是不对呀，别人的价格比我们还高，反而卖的很欢呀。难道我们的产品质量不好？我们是通过多重认证的企业，几十年的经营历史，不应该如此呀。难道……？不是……呀。在不断的疑问的时候，始终找不到问题的答案。营销是一个组合拳，不是靠一招两式就能赢得胜利的。只有以消费者为中心的营销策略贯穿于每一个营销环节，再把它整合在一起，才能发挥出系统的力量。

问题五：以为有好产品或服务就有好市场”。

毫无疑问，好产品是营销的首要基础。但好的产品未必有好市场。农庄在产品认识上存在两个问题：一是判断好产品的标准不当；二是产品设计过于超前。许多农庄向前面讲到的一样，农庄自己充当了产品好坏的裁判，而不是消费者，这属于孤芳自赏型。新产品好比刚出生的孩子，孩子的先天基因和后天培养决定其未来的前程。但许多新品在出生时往往存在基因缺陷。产品质量和功能只是产品的基本要素，一个好的产品还必须具有策划基因。在出生前不但要明确新产品的未来市场容量、盈利能力、差异性、目标市场、定位、核心竞争力、卖点等基本内容，而且要经过产品测试和产品试销两道大关。另一种错误属于曲高和寡型，产品设计、质量、功能、消费理念过于超前，该类型错误多发生在许多实力雄厚集团或者新兴农庄。某农庄董事长是旅美华人，受美国成人女子教育的启发，在农庄内开办了第一个专门针对成功女性修养提高的学堂，而且聘请了北大、清华、跨国企业经理人等数百位资质很深的专家做讲师。课程非常好，应当说随着中国女性独立意识的不断提高市场空间很大，但经营惨淡。一是，因为富有的女性提高修养的认识和迫切性不足，二是，每年高达数万元的学费一般女性承受不了。许多农庄过分追求产品差异性，过分看中未来的市场空间，就开发出了许多超前的产品。产品的确不错，也有一定的潜在市场，但农庄往往夸大了潜在市场的规模，甚至把潜在市场当作目前的市场容量。营销是一种盈利性的商业行为，曲高和寡必然导致许多英雄扼腕的悲剧。市场教育需要大量的资金和时间，有些农庄往往在进行了大量资源投入，即将看到秋收的希望时就变成了先烈，自己成了行业的垫脚石。是先驱还是先烈？取决于农庄的实力和耐力。超前产品应当根据自己的能力量力而为。

问题六：营销缺乏整合各方面有效的资源

营销是现代农庄的龙头，决定一个农庄甚至一个集团的兴衰存亡。但我们的农庄存在两种不合理现象：一是，销售部无法整合生产、人事、财务等相关部门，各部门缺乏有机配合，造成资源浪费；二是，销售部指挥策划部，使许多策划方案发生扭曲。有的农庄根本就没有策划部一说。现代农庄的营销核心机构至少包括策划部和销售部，二者互相配合、协同作战。但在农庄因为“销售部是收钱部门，而策划部是花钱部门”，就对销售部宠爱有加。策划部本来是与销售部功能平级的部门，反而演变成了销售部的二级部门，策划人员为迎合销售部或者在销售部的加压下，不得不扭曲策划方案。如果方案效果比较好，公司对销售部大加赞赏；如果方案效果比较差，销售部把责任全部推卸到策划部身上，造成了互相推委，影响了配合作战效果。另一种现象也比较普遍，就是销售部权利过于小，无法协调相关部门的工作，不能及时的调整相关部门的工作，导致过分内耗、产生部门推诿。出现以上矛盾的根本在于营销观念错误，营销是贯穿于整个农庄的行为，而不是简单的在终端卖货。策划策略是指导各部门的行动纲领，所有部门必须紧紧围绕这个核心紧密配合、协同作战。

问题七：农庄运营跟风行为比较严重。

有些农庄一看竞争对手开始打中央电视台广告，就迅速跟进。一看竞争对手开始大范围降价促销，自己也不甘落后。一看对手聘请了空降兵团，自己毫不示弱的招兵买马。更可笑的是就连对手在哪个区做了块漂亮的企业形象户外广告这样的小事，也值得自己迅速模仿。借鉴其它农庄的先进营销经验本无可厚非，但我们的农庄过分迷信知名农庄的操作模式，盲目照搬其它农庄（特别是竞争农庄）经验往往给自己带来巨大无形损失。一般农庄都借鉴过部分知名农庄的先进经验，结果弄的自己成了“四不象”，其它农庄的先进经验并未给自己农庄带来多少收益，反而使自己变的一塌糊涂。因为不同农庄的外部环境、内部资源、管理水准、企业文化、人员素质等都不尽相同，照搬以后失去了原来的环境自然结不出胜利的果实。在借鉴其它农庄营销方法时，要去深挖其中的精髓，然后结合自身条件制订出适合自己的方案才是明智之举。条条大道通罗马，关键是要找到适合自己的那一条。此外，要当心陷入竞争策略陷阱。有名的农庄的营销方法一般都是根据自身优势制订的，具有明显的策略性，而且具有一定的排它性。简单模仿容易陷入其迷魂阵，好比对方鼓动你拿着自己的胳膊与其大腿搏斗，最后被拖跨的是自己。营销好比一场战争，要想取得整场战争，未必每次战役都获胜。每次战役都获胜的常胜将军，未必能笑到最后。

问题八：很多农庄有重客户轻员工的现象

几乎所有的农庄都把“游客就是上帝”当作圣经，天天念，处处念。农庄是一个盈利组织，不是慈善机构，任何经营活动必须考虑其成本。试想如果不是为了宣传需要，有哪个服装企业肯为世界上最胖的客户制作一套衣服？“游客就是上帝”与现代营销的以客户为中心思想并不矛盾。以客户为中心是营销的手段，而不是目的。现代营销的目标市场并不是指所有的消费者，而是能够为农庄贡献利润的特有群体。在现实中农庄还存在另一种错误，重客户轻员工。客户的一点小问题，农庄都会必恭必敬的倾力而为；但员工的工资三月不发都无关紧要。员工才是农庄真正的上帝，或者说“客户是左手，员工是右手”。没有员工的努力，任何农庄的营销与管理过程都无法完成，再宏伟的战略和策略只能是一张纸。员工是农庄内部的游客，只有让他们满意才能提供良好的服务，才能提高销售的业绩。营销管理是一种遥控管理，单靠纲纲条条是管不住的，管理的重心应当是激励员工，实现自我管理。

问题九：不少农庄还未站稳脚跟，就开始盲目扩张。

农庄主潜意识中有着比常人更强的占有欲和支配欲。哪个农庄主不想自己的农庄越大越好，甚至开遍祖国各地？许多弄庄主挥舞指挥大棒，发号迅速抢占全国市场，但往往一年左右就败兴而归，把战线重新收缩到大本营。开遍全国并不意味着成为了全国名牌。相反求之过急，反而欲速则不达。且不论来回折腾造成的直接损失，无疑增加了“夹生饭”市场的再启动难度。从商场撤柜的产品再次进入的成本会翻倍，当地农庄代理商会丧失信心，关键很难扭转消费者先入为主的不良印象。什么时候该当地头蛇？什么时候做全国市场？不是由竞争对手来决定的，而是由自己来决定的。农庄应当根据自己的人员状况、资金实力、农庄成熟度以及推广经验的成熟度等方面权衡利弊，量力而为。当资源有限的时候做“地头蛇”绰绰有余，一旦离开家门口原有的有时当然无存，更重要的是资源分散后，原有市场也会受到牵连。建议在时机成熟后，采取“先试点后推广、步步为营”的策略。

问题十：不少农庄主盲目的多元化运作，缺少特色

不少农庄通过第一个拳头产品或服务打开市场后，建立起一整套市场网络，拥有一大批营销精英，甚至品牌知名度也非常高。看着自己的销售网络吃不饱，就开始为自己的网络输送大批新产品，出现了“萝卜快了不洗泥”的现象和过度品牌延伸现象。新产品开发速度过快有两大弊端：一是资源吃紧，二是损害品牌形象。一个攥紧的拳头打出的力量和五个指头伸开后打出的力量是不同的。许多新品在开发过程中并不成熟，就急匆匆上市，一旦出现质量问题影响的时母品牌的形象；一旦出现销售不畅影响的是农庄的形象和农庄中间商的信心。  

 问题十一：农庄产品线单一，缺乏深刻的文化内涵

 产品未脱离观光特征。农庄旅游产品停滞在氛围的浅层面上，缺乏精神需求精品，与传统的观光产品相比，只是观赏的对象不同而已，产品特性未充分体现，影响其持续吸引力和重游率。游乐项目文化含量不高。目前，大多数乡休闲旅游主要停留在吃玩、住等较低层次的休闲娱乐阶段，仅限于麻将、棋牌、卡拉OK、钓鱼、骑马等一般性消遣活动，缺乏文化内涵，不能满足多层次游客尤其是少年儿童求真求知求趣的需要。产品内容和形式基本雷同，形成务农和采摘的单调模式。对同一城市而言，用单一性的产品开拓同一客源市场会导致发展后劲不足。

问题十二：经营管理科学性不强，营销意识淡薄  

由于农庄大多为个人年限制承包，农庄开发者缺乏对生态环境营建和环境文化恢复与保护的意识。重设施建设，轻环境营造，往往一开发便造成环境的破坏。我国大部分的农庄基本上未作营销宣传，也未采取促销手段，通常只在路边入口处竖立一块指示牌，被动等待旅游者上门。市民们无从了解农庄的真实情况，很多旅游者为了降低选择风险，拒绝进入农庄。而单纯依靠口口相传的营销方式已远不能适应时代发展的需要。  

问题十三：农庄服务人员队伍建设滞后  

 目前，我国的大多数农庄的服务质量较低，究其原因主要是农庄服务人员队伍建设明显滞后。由于农庄庄主们对服务人员队伍建设缺乏足够的重视，没有意识到休服务质量是闲农庄主要竞争力和生命力，而服务质量的好坏又取决于服务人员的服务意识和服务技能，从而导致他们不愿意出钱出力大抓服务人员队伍建设。

针对许多休闲农业企业或多或少的存在以上问题，以下策略可为相关休闲农业企业多少带来帮助。

（一）、地源优化、突出特色化策略

该策略是指农庄的选址方面要有地理资源、地理位置的优势—–地利；同时，在具体的运营中，要突出地方特色。资源是农庄发展的基础条件。农庄的主要资源是生物资源，其中的植物资源对环境保护和美化极为有利。目前我国的自然保护区和园林风景名胜区的面积在不断扩大，为农庄的进一步发展提供了越来越丰富的基础条件。农庄的区域的特点是由资源的地区差别决定的，不同地区有不同的资源条件，决定了农庄有着不同的活动内容，从而形成各自不同的产品特色和观光特色。我国南方与北方、东部与西部的农庄，由于气候、风土、生物、人文、餐饮风味的不同，因此景观、风情、格调也各不相同。

（二）、量化分期策略

该策略是指把整个项目工程进行科学量化划分阶段，各个阶段分为不同的时期来建设。农庄是个特殊的产品，可根据对应的农庄的经营模式可以在第一期建设完工后就可以投入使用，一边经营一边施工第二阶段的工程，这不紧缩短了施工与经营的周期，还缩小了周转的资金