学会讲故事——把农产品的“成长过程”卖给消费者

         在一个传统农业生产销售模式里，农业生产者往往是将最后的农产品销售给消费者，也就是说，最终的农产品本身才具有消费价值。其实，这种经营模式只是粗放经营农产品本身的一元价值，大大忽视了农产品成长收获过程的多元经济价值，最终导致了农产品的价值增值较低的情况。
         当消费者在超市购买农产商品，比如买苹果时，一般只知晓苹果此时的价值（价格），其他如产地环境、生态有机，即使有标注说明，但也没有直观的感受，更不用说了解其种养过程了。所以，“苹果”是哪里来的，谁种的，怎么长出来的，其生长环境如何，是否生态环保，是否绿色生产加工，等等，消费者一般是很少知情的。然而，恰恰是这些看不见的元素，在“食品安全”业已危机到人类健康生存的当下，显得尤为重要。因而，现代农业中“看得见”的农产品的“成长过程”，便应运而生了极大的经济价值。

         农产品的“成长过程”，恰如一个人的出生成长一样：是谁，从哪来，到哪去。这一成长过程包含了农产品的良种选择，培育种养，生长成熟，直至加工成品等等，其成长链条周期漫长，若再延伸到运输环节，这个链条还会更长。在整个成长过程链条中存在许多不确定性，直接影响到农产品的品质、质量，及其经济价值。因此，如果农产品在成长过程中，是植根于自然之上，生产环境生态环保，绿色加工，甚至手工工艺，其品质和经济价值自然要高于那些 “添加”、“人造”、“速成”、“机器”的产品。这样的成长过程是自然良好、健康安全的，如果“看得见”，无疑会使消费者放心，赢得消费者的信任和倾向，符合消费者安全健康的消费情感需求，消费者自然愿意付出比一般较高的价格来购买，从而也就增加了农产品的经济价值。
         其实，由“看得见”的农产品的“成长过程”而增加的价值，属于农产品的附加价值。因为不管是否“被看见”，对于生态有机农产品来说，都是如此生产的，这是生产者的一个诚信责任问题，也是一个管理监督的问题。但是，在当前诚信和监管机制不完善的情境下，“看的见”，就会对农产品产生更大的附加价值，从而也就具有了消费意义。可见，作为农产品的生产者，已经不能仅仅局限于提供已成的农产品给消费者，满足于农产品的一次性的单一价值，而要善于多次经营自己农产品的多元价值，从而获得农产品的高价值实现。
        农产品的“成长过程”，要实现“看得见”，其实，是一个农产品生产者与消费者的互动交往过程，他们之间建立的是一种基于农产品的社会网络。在这个社会网络中，生产者和消费者之间，要建立一种互信互惠的关系和规范，各自获得最大的收益。任何一方违背了规范，就会被社会网络抛弃掉，从而付出代价。这种社会网络，是一种“面对面”的形态，在传统的农产品大市场里是无法实现的。因为在传统的农产品大市场中，农产品的生产者和终端消费者是互不见面的，中间是由许多个环节，诸如超市、农业公司等，把生产者和消费者区隔开来，生产者不知自己的产品卖到那里去，消费者也不知买的产品从哪里来。只有建立“面对面”的社会网络，才会增进生产者和消费者的互相了解和信任，才能实现农产品“成长过程”的“看得见”。
       “面对面”的社会网络，冀以新的农业经营模式已然建立。例如当今风行于世界的“社区支持农场”（CSA），在CSA农场情境下，生产者和消费者从一开始就对农产品的生产开始互动，消费者甚至对于自己想要的农产品提出自己的要求，生产者根据消费者的要求设计自己的农产品，在农产品的生长过程中，消费者可以全程观看、体验欣赏、分享成长；生产者也从与人分享生产过程中获得满足愉悦，不再觉得枯燥无味，而是想着为那个（些）特定的消费者生产，有了一种责任意识和交流沟通。在这种透明的农产品生产过程下，没有了疑问，没有了猜忌，没有了“添加”，没有了“水分”，互信互惠，农产品的交易成本大大降低了，附加值却提升了，农业生产进入一个良性的循环。
         法律上有句格言：“正义不仅应当被实现，还应当以看得见的方式被实现。”
         现代农业生产，也是如此。通过“看得见”的方式,，将“生产过程”置于阳光之下，不仅透明、公开，还增加了“阳光”的味道！